Ang pamantayan sa segmentasyon ay nagsisimula sa pagtukoy sa lahat ng potensyal na mamimili ng isang produkto. Ibig sabihin, ang mga taong may pangangailangan at paraan upang bilhin ang inaalok ng merkado. Sa karamihan ng mga kaso, ito ay isang malaking koleksyon ng mga tao o organisasyon na magkapareho sa ilang paraan ngunit naiiba sa maraming iba pang paraan. Ito ang uri ng proseso na tumutulong sa mga marketer na ituon ang kanilang atensyon sa mga pinaka-promising na grupo sa uniberso na ito.
Walang iisang tamang pamantayan para sa pagse-segment ng produkto. Ang pagtukoy sa target na base ng mamimili ay maaaring gawin gamit ang iba't ibang pamamaraan. Maraming pangkalahatang pamantayan at pamamaraan para sa segmentasyon ng merkado ay tinalakay sa ibaba. Maaaring gumamit ang mga marketer ng kumbinasyon ng mga pamamaraang ito para mas maunawaan ang target na market at ang mga customer na gusto nilang pagsilbihan. Sa katunayan, ang mabubuting empleyado ay kadalasang sumusubok ng ibamga kumbinasyon upang malaman kung aling diskarte ang pinakamatagumpay. Habang nagbabago ang mga tao at ang kanilang mga pangangailangan, ang epektibong pamantayan sa segmentasyon ng merkado ay maaari ding umunlad sa paglipas ng panahon.
Heograpikong proseso
Mga pamantayan sa segmentasyon - mga bansa, estado, rehiyon, lungsod, kapitbahayan o zip code. Tinutukoy nila ang mga heograpikal na proseso ng merkado. Kinakatawan ng konsepto ang pinakalumang batayan para sa pagse-segment. Ang mga pagkakaiba sa rehiyon sa panlasa ng mga mamimili para sa mga pagkain ay kilala, tulad ng hilig para sa barbecue sa timog Russia o ang kagustuhan para sa mga malusog na menu sa rehiyon ng Leningrad. Iminumungkahi ng geographic na pamantayan para sa segmentasyon ng merkado ng produkto na ang mga bagay tulad ng mga kapote, payong at rubber boots ay maaaring ibenta sa mga lugar na madaling maulan. At sa mga maiinit na rehiyon - mga damit sa tag-araw.
Ang pamantayan sa segmentasyon ng geographic na market ay madaling matukoy at kadalasang ginagawang available ang malaking halaga ng data. Maraming mga kumpanya ang walang mga mapagkukunan upang lumampas sa mga lokal o rehiyonal na lugar, kaya dapat silang tumuon sa isang segment lamang. Ang mga pagsusumikap sa marketing ay pinananatiling pinakamaliit dahil ang produkto at mga karagdagang aktibidad tulad ng advertising, pisikal na pamamahagi at pag-aayos ay maaaring idirekta sa customer. Bilang karagdagan, ang heograpiya ay nagbibigay ng isang maginhawang istraktura ng organisasyon. Maaaring ayusin ang mga produkto, merchant, at distribution network sa paligid ng isang partikular na lokasyon.
Mga disadvantages ng paggamit ng pangunahing pamantayan sa pagse-segmentmarket ay nararapat ding bigyang pansin. Palaging may posibilidad na ang mga kagustuhan ng mamimili ay hindi dinidiktahan ng lokasyon - maaaring mas mahalaga ang ibang mga salik gaya ng etnisidad o kita. Halimbawa, ang stereotypical Siberian ay mahirap hanapin sa Tyumen, kung saan ang ikatlong bahagi ng populasyon ay nandayuhan upang kumita ng pera. Ang isa pang problema ay ang mga heyograpikong lugar ay maaaring tukuyin bilang napakalaking lokasyon. Ang mga kalahok sa proseso ay maaaring masyadong magkakaiba upang ituring na isang makabuluhang target na madla.
Demograpikong bahagi, mga palatandaan at pamantayan ng segmentasyon ng merkado
Ang Demographics ay mga istatistika na naglalarawan sa iba't ibang katangian ng isang populasyon. Binubuo ang segmentasyon na ito ng paghahati sa merkado sa mga grupo batay sa mga variable tulad ng edad, kasarian, laki ng pamilya, kita, trabaho, edukasyon, relihiyon, etnisidad, at nasyonalidad. Ito ay pamantayan sa pagse-segment ng demograpiko na isa sa mga pinakasikat na base para sa paghihiwalay ng mga grupo ng customer. Ito ay dahil sa ang katunayan na ang data ay marami. At ang pamantayan sa segmentasyon ng consumer market ay kadalasang malapit na nauugnay sa mga variable na ito.
Halimbawa, ang youth market (humigit-kumulang lima hanggang labintatlong taong gulang) ay nakakaapekto hindi lamang kung paano gumagastos ng pera ang mga magulang, kundi pati na rin kung paano namimili ang mga bata para sa kanilang sarili. Ang mga tagagawa ng mga produkto tulad ng mga laruan, talaan, meryenda at video game ay bumuo ng mga promosyon na naglalayon sa pangkat na ito. Ang mga kabataan ay mga bata sa pagitan ng edad na sampu at labing-apat na natutuklasan kung ano ang ibig sabihin nitomaging isang mamimili, at hubugin ang mga saloobin at pananaw ng tatak na kanilang dadalhin habang sila ay tumatanda at pinapataas ang kanilang kapangyarihan sa pagbili. Ang senior market (may edad na animnapu't limang pataas) ay lumalaki sa kahalagahan para sa mga manufacturer ng mga produkto tulad ng murang tirahan, cruise, libangan at pangangalagang pangkalusugan.
Ang Ang yugto ng buhay ay isa pang demograpikong katangian na nauugnay sa edad, kasarian at katayuan sa pag-aasawa. May katibayan na dumaan ang mga tao sa mga predictable na gawi sa pamimili. Halimbawa, ang isang kabataang mag-asawa na may isang maliit na anak ay may ibang-iba na mga pangangailangan sa pamimili kaysa sa mga retirado sa kanilang mga limampu o nag-iisang nasa katanghaliang-gulang na mga propesor.
Ang kita ay marahil ang pinakakaraniwang demograpikong batayan para sa mga pamantayan sa pagse-segment ng produkto ng consumer, dahil ipinapahiwatig nito kung sino ang kaya o hindi kayang bayaran ng isang partikular na tao. Halimbawa, ganap na makatwiran na ipagpalagay na ang mga kumikita ng minimum na sahod ay hindi madaling makabili ng $80,000 na sports car. Lalo na kapaki-pakinabang ang kita bilang input sa pangunahing pamantayan para sa segmentasyon ng merkado habang tumataas ang presyo ng isang produkto. Makakatulong din ito sa pag-unawa sa ilang uri ng gawi sa pamimili, gaya ng pinakamalamang na gumamit ng mga kupon.
Katulad nito, maaaring makaimpluwensya ang iba't ibang demograpiko sa iba pang pamantayan sa pagse-segment ng customer.
Sa kabila ng malinaw na mga pakinabang ng prosesong ito (ibig sabihin, mababang gastos at kadalian ngpagpapatupad), walang katiyakan tungkol sa pagiging epektibo nito. Maaaring maling gamitin ang pamamaraan. Halimbawa, ang karaniwang mamimili ng Thai na pagkain ay masasabing wala pang tatlumpu't limang taong gulang, nakapag-aral sa kolehiyo, kumikita ng mahigit $10,000 sa isang taon, naninirahan sa mga suburb ng isang maliit na komunidad sa Kanluran. Bagama't maaaring ilarawan ng mga katangiang ito ang tipikal na mamimili ng Thai na pagkain, inilalarawan din nila ang maraming iba pang pamantayan sa segmentasyon ng consumer. At maaari silang magpinta ng masyadong malawak o hindi tumpak na larawan ng nilalayong mamimili. Kapag masyadong malawak ang pagpili, nawawala ang mga katangian nito sa pagtukoy at samakatuwid ay nabigo itong ibahin ang target na segment mula sa pangkalahatang populasyon.
Psychographic component
Ang nasabing mga pamantayan sa segmentasyon ng merkado ng consumer goods ay nahahati ayon sa mga pangkalahatang katangian ng kanilang pamumuhay, personalidad, saloobin at uri ng lipunan. Iminumungkahi ng ebidensya na ang pagkakalantad ng mga potensyal na mamimili sa ilang partikular na produkto ay nakakaimpluwensya sa kanilang kasunod na pagbili. Kung ang mga taong may katulad na ugali ay maaaring ihiwalay, kinakatawan nila ang isang mahalagang sikolohikal na bahagi. Maaaring tukuyin ang pagpindot bilang ang predisposisyon na kumilos sa isang naka-program na paraan bilang tugon sa isang ibinigay na stimulus.
Ang mga pamantayan sa segmentasyon ng merkado ng consumer ay tinukoy bilang mga pangmatagalang katangian at pag-uugali ng tao na tumutukoy kung paano sila makitungo at tumutugon sa kanilang kapaligiran. Pagkonsumoang ilang mga produkto o tatak ay nauugnay sa personalidad ng mamimili. Halimbawa, ang mga risk-takers ay naaakit sa mga extreme sports at travel, habang ang mga extrovert ay may posibilidad na manamit nang kapansin-pansin.
Tinutukoy ng segmentasyon ng social class ang mga tao batay sa kumbinasyon ng mga socioeconomic na salik gaya ng edukasyon, trabaho, kita, marital status, at mga ugali na nauugnay sa mga puntong ito.
Isa pang view
Ang mga palatandaan at pamantayan ng segmentasyon ng pamumuhay ay tumutukoy sa oryentasyon na mayroon ang isang tao o grupo sa pagkain, trabaho at laro. At maaari silang tukuyin bilang isang pattern ng mga saloobin, interes at opinyon na hawak ng isang tao. Ang pagse-segment ng pamumuhay ay naging napakasikat sa mga marketer dahil sa pagkakaroon ng data ng consumer, mga gauge at tool, at ang mga intuitive na kategorya na nagreresulta mula sa proseso. Sa pangkalahatan, tina-target ng mga manufacturer ang mga bersyon ng kanilang mga produkto at advertisement sa iba't ibang segment ng pamumuhay.
Ang pagsusuri ay karaniwang nagsisimula sa mga tanong tungkol sa mga aktibidad, interes at opinyon ng mamimili. Kung ang isang babae ay kumikita ng $100,000–$150,000 sa isang taon bilang executive, may asawa, at may dalawang anak, ano ang tingin niya sa kanyang tungkulin bilang isang propesyonal, asawa, at ina? Paano niya ginugugol ang kanyang libreng oras? Anong mga grupo ang kinabibilangan niya? Ano ang binabasa niya? Paano niya ginagamit ang mga elektronikong kagamitan? Anong mga brand ang mas gusto niya at bakit? Ang stock ng mga AIO (Activities, Interests, Opinions) ay nagpapakita ng napakaraming impormasyon na nauugnay sa mga saloobin sa mga kategorya ng produkto,brand, pati na rin ang mga katangian ng user.
Sa pangkalahatan, ang psychographic segmentation ay may posibilidad na tumuon sa kung paano ginagastos ng mga tao ang kanilang pera. Ang kanilang mga pattern ng trabaho at laro, mga pangunahing interes, mga opinyon tungkol sa panlipunan at pampulitika na mga isyu, mga institusyon at kanilang mga sarili. Bagama't ang proseso ay maaaring makabuo ng mga intuitive na pagpapangkat at kapaki-pakinabang na impormasyon tungkol sa pag-uugali ng consumer, maaari rin itong mangailangan ng makabuluhang pananaliksik at pagsisikap na bumuo ng isang mas kumplikado at detalyadong diskarte sa pagtukoy ng pamantayan sa segmentasyon ng merkado.
Sistema ng pag-uugali
Ang mga mamimili ay nahahati sa mga pangkat ayon sa mga karaniwang gawain na kanilang ibinabahagi. Kadalasan, ang mga gawi na ito ay nauugnay sa kanilang kaalaman, saloobin, paggamit, o reaksyon sa produkto.
Ang pinakakaraniwang uri ng pag-segment ng pag-uugali ay ang proseso ng user. Noong 1964, ang market researcher na si Twedt ay gumawa ng isa sa mga pinakaunang pag-alis mula sa demograpikong sistema nang iminungkahi niya na ang mabigat o madalas na mamimili ay isang mahalagang base. Nais niyang direktang sukatin ang pagkonsumo ng produkto upang matukoy ang mga antas ng paggamit. Kaya ang pag-promote ay dapat na direktang nakatuon sa mabigat na gumagamit. Ang pamamaraang ito ay naging napakapopular. Malaking pananaliksik ang ginawa sa mga taong bumibili ng iba't ibang produkto. Ipinapakita ng mga resulta na ang paghahanap ng iba pang mga katangian na nauugnay sa paggamit ay kadalasang nagpapataas ng mga pagsusumikap sa marketing nang malaki.
Iba pang mga batayan ng pag-uugali para saKasama sa mga segment ng merkado ang sumusunod, na tinatalakay sa ibaba.
Status ng user
Higit pa sa mga aktibong mamimili, maaaring maging kapaki-pakinabang ang pagtukoy ng mga segment batay sa mas malawak na hanay ng mga pattern ng paggamit, gaya ng mga disposable. Ang mga mobile service provider ay nag-e-explore ng mga pattern ng paggamit upang lumikha ng pinakamainam na mga plano at target batay sa mga partikular na hanay ng mga pangangailangan ng user - mga plan ng pamilya, mga indibidwal na plano, walang limitasyong mga tawag, atbp.
Naging sensitibo ang mga bagong tagagawa ng kotse sa pangangailangang magbigay sa mga mamimili ng maraming kapaki-pakinabang na impormasyon pagkatapos ng pagbebenta upang mabawasan ang kalungkutan pagkatapos ng pagbili.
Kaso ng pagbili
Ang diskarte na ito ay subukang matukoy ang dahilan ng pagbili ng produkto at ang paraan ng paggamit nito. Halimbawa, ang mga airline ay may posibilidad na hatiin ang mga customer sa mga segment batay sa motibo sa paglalakbay ng pasahero - negosyo kumpara sa personal na paglalakbay. Ang isang taong naglalakbay sa negosyo ay karaniwang may iba't ibang pangangailangan kaysa sa isang taong naglalakbay para sa kasiyahan. Ang mga taong negosyante ay malamang na hindi gaanong sensitibo sa presyo at mas tumutok sa tiyempo, lokasyon at kaginhawahan.
Loy alty
Sa diskarteng ito, nabibilang ang mga consumer sa mga kategorya ng reward batay sa kanilang mga pattern ng pagbili ng ilang partikular na brand. Ang pangunahing criterion para sa pagse-segment ng merkado ng serbisyo aytapat sa tatak na mamimili. Ipinapalagay ng mga kumpanya na kung makikilala nila ang mga taong mas gusto ang isang tiyak na kumpanya at pagkatapos ay matukoy ang kanilang mga pagkakatulad, makikita nila ang perpektong target na merkado. Mayroon pa ring mataas na kawalan ng katiyakan tungkol sa pinaka-maaasahang paraan upang sukatin ang katapatan ng brand.
Handa
Iminumungkahi ng segmentation na ito na maaaring hatiin ang mga potensyal na customer batay sa kung gaano sila kahanda na bumili ng produkto:
- hindi alam;
- aware;
- informed;
- interesado;
- wish;
- naglalayong bumili.
Gamit ang diskarteng ito, ang marketing manager ay maaaring bumuo ng isang naaangkop na diskarte sa merkado upang malagpasan ang iba't ibang yugto ng kahandaan. Ang mga yugtong ito ay medyo malabo at mahirap sukatin nang tumpak. Ngunit ang pagiging handa ay maaaring maging isang kapaki-pakinabang na lens para sa pag-unawa sa mindset ng isang customer at kung paano sila itulak na bumili, lalo na kapag may proseso ng pag-aaral na kasangkot bago ang pagbili.
Pagse-segment ng gumagawa ng desisyon
Ang diskarteng ito ay nagpapangkat-pangkat ng mga tao ayon sa kung sino ang nagpapasya sa pagbili sa isang organisasyon o sambahayan. Karaniwang mayroong "pangunahing mamimili": ang taong gumagawa ng panghuling desisyon tungkol sa kung ano ang bibilhin at naglalaan ng badyet. Marami sa mga plano ay nagsasangkot din ng "mga influencer". Ito ang mga taong hindi gumagawa ng panghuling desisyon sa pagbili, ngunit maaaring makaimpluwensya sa pagpili ng mga produkto.
Halimbawa, sa mga pamilya, maaaring maimpluwensyahan ng maliliit na bata kungmagulang ng Cheerios, Chex o Fruit Loops. Sa mga kumpanya, ang tagapamahala ng departamento ay maaaring ang pangunahing mamimili ng produkto ng software. Ngunit ang pangkat ng trabaho ng empleyado ay maaaring makaimpluwensya sa pagpili sa pamamagitan ng pagtulong sa pagsusuri ng mga opsyon upang matukoy kung alin ang pinakaangkop sa kanilang mga pangangailangan. Ang segmentasyon ayon sa tungkulin ng desisyon ay nakakatulong sa mga marketer na maunawaan kung sino talaga ang mahalaga sa proseso ng pagbili at malaman kung sino ang pinakamahalaga.
Karagdagang proseso
Lahat ng nasa itaas na diskarte sa pagse-segment ay nalalapat sa mga consumer market. Maraming pagkakatulad ang pag-uugali ng karaniwang mamimili at consumer ng negosyo. At kaya nalalapat ang mga katulad na base at variable. Kasama sa mga karaniwang diskarte sa segmentasyon ng negosyo ang:
- Laki ng organisasyon - pinaghiwa-hiwalay ng malalaki, katamtaman at maliliit na kliyente ayon sa kita, bilang ng mga empleyado, pandaigdigang abot, atbp.
- Heograpiya: Ayusin ang mga segment batay sa lokasyon.
- Industriya - pag-segment ayon sa sektor kung saan nagpapatakbo ang organisasyon, gaya ng pagmamanupaktura, retail, hospitality, edukasyon, teknolohiya, pangangalagang pangkalusugan, gobyerno, mga propesyonal na serbisyo, atbp.
- Status ng user - dalas ng paggamit, dami, katapatan, tibay. Mga produktong ginagamit na, gustong bumili, atbp. Halimbawa, ang mga matagal nang tapat na customer na may "madiskarteng" relasyon ay madalas na iba ang pagtrato at binibigyan ng mga kagustuhang termino kumpara sa mga bagong customer.
- Mga Kinakailangang Benepisyo - nakapangkat ayon sa mga karaniwang elementong hinahanap nila sa isang produkto o karanasan sa pamimili.
- End Use - Tukuyin ang mga segment batay sa kung paano nila pinaplanong gamitin ang produkto at kung saan ito nababagay sa kanilang mga operasyon at supply chain. Halimbawa, nalaman ng isang tagagawa ng mga de-koryenteng motor na ang mga customer ay nagpapatakbo ng mga motor sa iba't ibang bilis. Pagkatapos ng mga pagbisita sa field at pagkumpirma ng mga application na ito, nagpasya siyang hatiin ang merkado sa mabagal at mataas na bilis na mga segment. Sa unang industriya, pinili ng tagagawa ang isang produkto sa isang mapagkumpitensyang presyo na may kalamangan sa serbisyo, at sa pangalawang kaso, higit na kahusayan.
- Purchasing Approaches - pag-aayos ng merkado ayon sa kung paano gustong mamili ang mga korporasyon. Tinutukoy ng mga kagustuhang ito kung paano bumuo ng mga relasyon ang nagbebenta sa mamimili at gumagana sa deal.
Koleksyon ng ilang base
Maaaring higit na nakakatulong ang mga marketer na pagsamahin ang iba't ibang mga framework ng segmentation upang lumikha ng mas kumpletong larawan ng kanilang target na market. Halimbawa, pinagsasama ng geocluster approach ang demograpikong data sa geographic na data upang lumikha ng mas tumpak na profile ng isang partikular na consumer. Ang pangalawang punto, na sinamahan ng impormasyon sa pag-uugali, ay maaaring ituro ang mga kumpanya sa mga lugar kung saan ang mga customer ay naka-cluster, na nagpapakita ng isang aksyon na ginagawa silang isang magandang target para sa produkto ng kumpanya. Ang pag-overlay ng demograpikong data sa mga segment ng pamumuhay ay nakakatulong sa mga marketer na mas maunawaan ang kanilang mga target na customer at kung paano sila epektibong maabotmarketing.
Alinman sa mga diskarteng ito ay maaaring "tama" para sa isang partikular na kumpanya at hanay ng mga produkto. Mahalaga rin para sa mga marketer na patuloy na suriin kung ano ang nangyayari sa kanilang target na market at ayusin ang kanilang diskarte habang nagbabago ang mga ugnayan ng customer, pag-uugali, at iba pang dynamics ng benta.
Ang Market segmentation ay ginagawa ng karamihan sa mga negosyo sa isang anyo o iba pa bilang isang paraan upang i-streamline ang kanilang diskarte sa marketing sa pamamagitan ng malawakang paghahati ng mga target na system sa mga partikular na grupo ng customer at pagbuo ng mga diskarte sa marketing. Na magiging kaakit-akit sa bawat species.
Pagkilala sa mga mabubuhay na proseso
Ang malinaw na tinukoy na pamantayan sa segmentasyon ng merkado ay hindi lamang nagsisiguro na ang mga customer ay mas malamang na bumili ng produkto na nababagay sa kanila. Pinaliit din nito ang pag-aaksaya ng mga mapagkukunan sa pamamagitan ng pagbawas sa oras na ginugol sa pagbebenta ng mga maling produkto sa maling mga customer. Gayunpaman, mahalagang ituon ang mga mapagkukunan sa mga segment ng merkado na ang laki, paglago, at kakayahang kumita ay mahusay kaagad at sa mahabang panahon. Ang sumusunod na 5 pamantayan sa segmentasyon ng merkado ay dapat na kapaki-pakinabang kapag nagpaplano ng diskarte ng kumpanya.
- Masusukat. Ang mga segment ng merkado ay karaniwang tinutukoy sa mga tuntunin ng halaga o dami ng benta (iyon ay, ang bilang ng mga customer). Ang isang matatag na pag-aaral ay dapat na matukoy ang laki ng isang proseso nang may makatwirang katumpakan upang ang mga strategist ay makapagpasya kung, paano at hanggang saan nila dapat ituon ang kanilangpagsisikap sa marketing.
- Mahalaga. Sa madaling salita, walang punto sa pag-aaksaya ng badyet sa marketing sa isang segment ng merkado na hindi sapat ang laki o may maliit na kapangyarihan sa pagbili. Ang viable stratum ay karaniwang isang homogenous na grupo na may mahusay na tinukoy na mga katangian tulad ng pangkat ng edad, socioeconomic background at brand perception. Mahalaga rin dito ang tibay. Walang eksperto sa segmentasyon ng merkado ang magrerekomenda na tumuon sa isang pabagu-bagong grupo ng mga customer na maaaring maghiwa-hiwalay o magbago nang hindi makilala sa loob ng isa o dalawang taon.
- Available. Kapag nililimitahan ang isang segment ng merkado, mahalagang isaalang-alang kung paano ma-access ang grupo, at higit sa lahat, kung nauugnay ito sa mga lakas at kakayahan ng departamento ng marketing ng kumpanya. Maaaring mas mahusay na tumugon ang iba't ibang segment sa advertising sa labas, mga kampanya sa social media, mga TV spot, at iba pa.
- Pagkakaiba. Ang perpektong segment ng merkado ay dapat na internally homogenous (ibig sabihin, lahat ng mga customer sa loob ng isang pagpipilian ay may magkatulad na kagustuhan at katangian) ngunit externally heterogenous. Ang mga pagkakaiba sa pagitan ng mga pangkat ng merkado ay dapat na malinaw na tinukoy upang ang mga kampanya, produkto, at tool sa marketing na inilapat sa kanila ay maipatupad nang walang duplikasyon.
- Pagiging epektibo. Ang bahagi ng merkado ay dapat na may praktikal na halaga. Ang mga katangian nito ay dapat magbigay ng sumusuportang data para sa isang posisyon sa marketing o diskarte sa pagbebenta, at dapat itong magkaroon ng mga resulta na madaling mabilang.
Ang isang mahusay na pag-unawa sa mga prinsipyo ng market segmentation ay isang mahalagang building block ng diskarte sa marketing ng isang kumpanya. Pati na rin ang pundasyon para sa isang mahusay, streamlined at sa huli ay matagumpay na karanasan ng customer sa pamamagitan ng tumpak na pag-target ng mga produkto at serbisyo na may kaunting basura.
